Язык может соврать, а мозг - никогда!

Как оценить рекламный ролик - по видеоряду, саундтреку, смыслу? По-настоящему успешна та реклама, которая побуждает людей к действию: купить, позвонить, пожертвовать. Зрители, оценивая качество рекламы, часто обманываются. Но вот реакция их мозга безошибочна, говорят психологи. Не исключено, что в будущем томограф станет инструментом маркетологов.
Как мы оцениваем качество и эффективность рекламного ролика? Обычно по тому, насколько он оригинален, интересно ли было его смотреть, не выглядит ли показанная сценка глупой… Профессионалы же говорят: успешна та реклама, которая побуждает к действию: купить товар, пожертвовать на благотворительность, позвонить родителям. Оценить ее истинную эффективность можно по увеличению спроса на тот или иной продукт или услугу или, если речь идет о социальной рекламе, по изменению поведения целевой аудитории.
Корпорации тратят огромные деньги на то, чтобы предугадать, какая реклама попадет в точку: проводят опросы фокус-групп и дорогостоящие исследования, формируют целые отделы для определения стратегии рекламных кампаний. При этом данные опросов часто не совпадают с реальной статистикой продвижения рекламного продукта. То есть зрители обманываются, оценивая собственную реакцию на рекламный ролик. Но вот что никогда не подводит - так это их мозг, говорят сотрудники Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе (США). Не исключено, что в будущем магнитно-резонансная томография из диагностического метода превратится в инструмент маркетологов.
Исследования психологов Калифорнийского университета выявили, что в момент оценивания в мозге помимо прочих зон активизируется медиальная префронтальная кора. Степень активности этого участка совпадала со степенью значимости оцениваемого объекта или явления. Участникам предварительных экспериментов демонстрировали серию слайдов и спрашивали, что из показанных на них сцен нравится им настолько, что они хотели бы повторить это сами. На фМРТ было заметно, что медиальная префронтальная зона включалась тогда, когда испытуемые видели нечто, что им нравилось. То есть активность этого участка коры совпадала с положительной оценкой.
Тогда было решено проверить, помогает ли данный метод предсказать реакцию больших групп людей. Для примера взяли три ролика антитабачной рекламы. Сюжеты роликов были различны. В первом мужчина в кафе совершал странные действия с чашкой кофе, пытаясь засунуть ее в рот как сигарету. Актер демонстрировал, что чашка кофе для настолько неотделима от сигареты, что запрет на курение в общественных местах доставляет ему истинное мучение. "Научитесь заново пить кофе без сигареты", - гласил слоган в конце ролика.
В другом ролике женщина, разговаривающая по телефону, бросалась из окна второго этажа, чтобы докурить брошенный кем-то окурок. Третий ролик демонстрировал семью говорящих пальцев в нарисованных интерьерах. Палец-"жена" уговаривала палец-"мужа" бросить пагубную привычку, а тот произносил традиционное: "Ты думаешь, я не пробовал?". В конце каждого ролика на экране высвечивался номер телефона горячей линии для бросающих курить.
Исследователи отобрали 30 заядлых курильщиков в возрасте от 28 до 69 лет, которые пытались расстаться с вредной привычкой. Мужчин и женщин среди них было поровну. Участники должны были оценить эффективность роликов. По результатам опросов первое место занял шокирующий ролик с женщиной, выпрыгивающей в окно за бычком, следом шел мужчина, пытавшийся "покурить" чашку кофе, а говорящие пальцы заняли последнее место.
Но вот мозг участников, как показала магнитно-резонансная томография, реагировал совсем по-другому! Больше всего медиальная зона префронтальной коры откликалась, как ни странно, на семейную ссору говорящих пальцев. Возможно, потому, что "герои" ролика были одеты в одежду, помещены в домашнюю обстановку, и к тому же хорошо передавали эмоции - палец-"жена" даже пускала слезу. Видео с женщиной, выпрыгивающей из окна, вызывало в мозге менее сильный отклик, а сценка в кафе была на последнем месте.
Какая же система оценки была более правдивой - опрос или прямое сканирование мозга? Количество звонков на горячую линию полностью подтвердило результаты фМРТ. Когда видео запустили на телевидении, число обратившихся за советом возросло в 32 раза после просмотра материала с ссорящимися пальцами, в 11,4 раза - после трансляции ролика с прыгающей женщиной и всего в 2,3 раза после показа видео с мужчиной в кафе. Получается, что реакция мозга достоверно предсказывает убедительность того или иного ролика!
"Отделы головного мозга, связанные с аналитическим мышлением, не всегда напрямую влияют на поведение человека, - рассуждает главный автор исследования, профессор психологии и психиатрии Мэтью Либерман. - Медиальная префронтальная кора связана не с аналитическим мышлением, а с саморефлексией: она реагирует на то, какими мы хотим себя видеть".
Похоже, создатели рекламы вскоре получат суперэффективный способ влиять на нашу покупательскую активность. Но у исследования, возможно, есть и более глубокий смысл. "Нащупывая" точки позитивной самоидентификации, ученые вместе с создателями социальной рекламы могли бы подтолкнуть целевые группы к позитивным изменениям в жизни и социально ответственному поведению: например, отказаться от наркотиков, более бережно относиться к природе, жертвовать на благотворительность и так далее.
Приятно, что для создания действительно эффективной рекламы не придется тратить огромные суммы на массовые социологические исследования: в вышеописанном эксперименте для оценки эффективности роликов понадобилось всего лишь 30 добровольцев и томограф…